Categoria: Newsletter – Maio de 2019

Ano passado, em colaboração com meus queridos colegas Dr. Anne Touboulic da Nottingham University e Dr. Lee Matthews da Lincoln University, ambos na Inglaterra, publiquei um artigo no renomado periódico internacional Supply Chain Management: An International Journal, intitulado On the road to carbon reduction in a food supply network: A complex adaptive systems perspective. 

O artigo tem como contexto as mudanças climáticas, e a consequente reação de empresas em busca de estratégias capazes de reduzir as emissões de gases de efeito-estufa ao longo de suas redes de suprimento, ou no termo mais comum, redução da carbon footprint – a ‘pegada de carbono’. 

Nós estudamos por cinco anos uma grande marca de batatas chips na Inglaterra e a sua rede de suprimentos, sob o prisma do conceito de complex adaptive systems (CAS), ou ‘sistemas complexos adaptativos’. A partir da empresa focal, nós investigamos os diversos atores envolvidos e as diversas interações em dois níveis: primeiro, em um consórcio de várias marcas para definir padrões de mensuração e redução da pegada de carbono; e segundo, a marca focal e seus esforços de implementação em sua rede de suprimentos em específico.  

 Ao invés de linear e controlado, o processo se mostrou dinâmico e instável. Em especial, destaca-se a pluralidade de atores necessária para destravar o processo de difusão de estratégias e práticas de redução da pegada de carbono na rede de suprimento. O estado de quasi-equilibrium é alcançado quando a grande marca envolve, inicialmente uma ONG e uma Universidade para ‘azeitar’ as relações com as outras marcas; e posteriormente, uma consultoria especializada em pegada de carbono que acaba tendo papel vital na redução da percepção de competitividade que existe naturalmente entre (i) a marca e seus fornecedores, e (ii) os fornecedores entre si. No longo prazo, o desenvolvimento de alinhamento e confiança possibilitou uma redução de 50% da pegada em cinco anos! 

O estudo mostra os limites de controle de grandes marcas em iniciativas desta magnitude e a necessidade de equilibrar as forças, reduzir resistências, e fomentar a pluralidade, se o objetivo é ser efetivo na implementação e difusão de estratégias de redução da pegada de carbono em redes de suprimento. 

Acesse o artigo na íntegra clicando aqui ou envie um e-mail diretamente para redetransparencia@coppead.ufrj.br ! 

Dr. Leonardo Marques para a Newsletter Rede Transparência & Sustentabilidade em Negócios

No último dia 5 de março, a Revista Harvard Business Review publicou um HBR IdeaCast sobre como a transparência operacional pode tornar consumidores mais felizes. O entrevistado Ryan Buell é professor de Harvard e sua pesquisa investiga a interação entre organizações de serviço e seus consumidores, e como escolhas operacionais impactam o comportamento do consumidor e o desempenho do negócio. Destaco a seguir alguns pontos para refletirmos sobre a urgência da temática e sobre alguns dos possíveis caminhos para uma relação ganha-ganha. 

Neste podcast, o Prof. Buell explica que dar visibilidade dos bastidores da operação aos clientes aumenta a satisfação, fato suportado pela sua extensa pesquisa. Ele cita exemplos, desde restaurantes nos quais o cliente acompanha a elaboração e entrega do seu pedido, até plataformas de comércio eletrônico, como a Amazon, as quais possuem inúmeros funcionários e processos de alta performance invisíveis aos clientes. Apesar de todo esforço e dedicação para garantir a entrega do produto certo, nas especificações corretas, no menor tempo possível, empresas como a Amazon protegem seus clientes da complexidade de sua operação. O ponto em questão é que, por maior que seja o desafio enfrentado pela empresa para cumprir com as exigências dos clientes, quando não há transparência, o cliente não reconhece o esforço e, portanto, não valoriza o resultado. Importantes elementos do negócio que sejam feitos de forma única, ou mesmo admirável, se não mostrados, não serão reconhecidos e valorizados. Em tempos de geração de valor para o cliente, o estudo de Buell convida à reflexão empresas que estejam desperdiçando uma importante ferramenta de geração de satisfação dos clientes.   

O entrevistado reforça que trata-se de uma mudança de paradigma em relação à ideia que vigorou por décadas, onde o foco era eliminar toda e qualquer interferência do cliente no processo, para gerar eficiência. Hoje a resposta pode não ser tão simples assim. Clientes se mostram ávidos por informação, por conhecer em detalhes cada produto ou serviço chegou até suas mãos. E essas informações estão efetivamente sendo consideradas na hora de optar por determinado produto/serviço ou determinado fabricante/fornecedor. Além disso, a transparência da operação também permite maior visibilidade aos funcionários, os quais se sentem mais próximos do cliente e, por tanto, se sentem valorizados e relevantes para o resultado final. O efeito colateral mais do que positivo é o maior engajamento e a vontade de fazer bem feito.      

Por que, então, as empresas ainda relutam em abrir as “cortinas” para os clientes? Além da busca pela máxima eficiência do processo, uma das principais crenças que impedem maior transparência operacional, segundo Prof. Buell, é a de que os processos precisam estar perfeitos para serem expostos. Novamente sua pesquisa quebra um paradigma existente, quando mostra que os que mais se beneficiam com a transparência dos processos são os que ainda não são perfeitos. Ele explica que o fato de o processo não ser perfeito gera insegurança no cliente. E dar visibilidade sobre as atividades e o andamento dos pedidos do cliente minimiza a incerteza e o ajuda a entender os desafios que a empresa tem que vencer. Mas Buell alerta: é importante atentar para como a informação está sendo transmitida para o cliente, a fim de que ele perceba como um benefício, e não como invasão. Da mesma forma, a exposição dos funcionários deve transmitir o sentimento de pertencimento e envolvimento, e não de vigilância. As empresas devem planejar o que, quando e como mostrar. Buell conclui que não há um único caminho que sirva a todos os contextos, mas lembra que há espaço para experimentação em busca da melhor trajetória para cada um. 

Esta entrevista, com destaque para os pontos discutidos aqui, nos faz refletir sobre o papel crucial da transparência para o sucesso dos nossos negócios. Quebrar crenças e rever paradigmas não é tarefa fácil. Mas os benefícios e desafios estão claros e a urgência está posta. Cabe a nós, agora, decidirmos qual o próximo passo a dar. 

Para saber mais, clique aqui e ouça o podcast na íntegra. Acesse também o artigo de Ryan Buell, “Operational Transparency”, publicado na edição de Mar/Abr 2019 da HBR em HBR.org.  

Dra. Alice Erthal para a Newsletter Rede Transparência & Sustentabilidade em Negócios

Nosso primeiro workshop contou com a presença da Profa. Donna Marshall, que estuda transparência em redes de suprimento de forma pioneira, e já tem algumas publicações sobre o tema. Selecionamos nossa preferida para uma resenha. No artigo selecionado, a Profa. Marshall e seus colegas Dr. Lucy McCarthy, Dr. Paul Grath e Fiona  Harrigan oferecem recomendações para executivos em face do desafio de aumentar a transparência em suas redes de suprimentos. 

No contexto atual, onde as empresas operam em meio a alta complexidade e gerenciam redes de suprimentos globais e dispersas, desastres e escândalos originados em elos mais distantes destas redes se tornam cada vez mais comuns, e grandes empresas se vêem pressionadas por uma pluralidade de stakeholders e grupos ativistas. Como resposta, muitas empresas passam a tornar transparentes informações sobre seus processos indo além do que é legalmente mandatório. Mas a realidade é que a grande maioria das empresas, apesar das pressões, tem pouca visibilidade do realmente acontece em suas redes de suprimentos, e não está preparada para esta mudança de paradigma.  

Ao mesmo tempo, algumas poucas empresas estão assumindo uma posição de liderança na temática de transparência e aumentando “breadth and depth of supply chain information disclosure”, ou seja, tanto abrangência, quanto profundidade na divulgação de informações sobre sua rede de suprimentos. O estudo propõe uma tipologia de quatro tipos de informação que compõe uma estratégia de transparência:  

E também mapeia quatro estrátegias utilizadas por empresas:

As quatros estratégias são auto-explicativa – o artigo na íntegra detalha os benefócios e riscos de cada uma delas. O artigo finaliza com algumas reflexões importantes. É importante ser criterioso no processo de transparência. Certos tipos de informação têm maior impacto na reputação da empresa. Por exemplo, ingredientes orgânicos têm impacto positivo na percepção de produtos de moda, alimentos e cosméticos. As pressões por transparência estão crescendo, logo empresas que ficarem para trás terão dificuldade em alcançar as líderes. O artigo alerta que, na medida que uma empresa líder avança neste caminho, se torna cada vez mais difícil para os competidores manterem alto nível de opacidade. Dessa forma, empresas que adotarem uma posição mais reativa [recusa ou distração] terão menos tempo e maior pressão na medida que concorrentes desenvolvam competências e processos mais transparentes. Sendo assim, o dinamismo atual convida empresas a se anteciparem às demandas dos seus stakeholders de forma ativa para se manterem relevantes!

Acesse o artigo na íntegra em http://mitsmr.com/1NlH2w0 ou envie um e-mail diretamente para redetransparencia@coppead.ufrj.br para solicitar o artigo.

Dra. Catia Moreira & Dr. Leonardo Marques para a Newsletter Rede Transparência & Sustentabilidade em Negócios