No último dia 5 de março, a Revista Harvard Business Review publicou um HBR IdeaCast sobre como a transparência operacional pode tornar consumidores mais felizes. O entrevistado Ryan Buell é professor de Harvard e sua pesquisa investiga a interação entre organizações de serviço e seus consumidores, e como escolhas operacionais impactam o comportamento do consumidor e o desempenho do negócio. Destaco a seguir alguns pontos para refletirmos sobre a urgência da temática e sobre alguns dos possíveis caminhos para uma relação ganha-ganha.
Neste podcast, o Prof. Buell explica que dar visibilidade dos bastidores da operação aos clientes aumenta a satisfação, fato suportado pela sua extensa pesquisa. Ele cita exemplos, desde restaurantes nos quais o cliente acompanha a elaboração e entrega do seu pedido, até plataformas de comércio eletrônico, como a Amazon, as quais possuem inúmeros funcionários e processos de alta performance invisíveis aos clientes. Apesar de todo esforço e dedicação para garantir a entrega do produto certo, nas especificações corretas, no menor tempo possível, empresas como a Amazon protegem seus clientes da complexidade de sua operação. O ponto em questão é que, por maior que seja o desafio enfrentado pela empresa para cumprir com as exigências dos clientes, quando não há transparência, o cliente não reconhece o esforço e, portanto, não valoriza o resultado. Importantes elementos do negócio que sejam feitos de forma única, ou mesmo admirável, se não mostrados, não serão reconhecidos e valorizados. Em tempos de geração de valor para o cliente, o estudo de Buell convida à reflexão empresas que estejam desperdiçando uma importante ferramenta de geração de satisfação dos clientes.
O entrevistado reforça que trata-se de uma mudança de paradigma em relação à ideia que vigorou por décadas, onde o foco era eliminar toda e qualquer interferência do cliente no processo, para gerar eficiência. Hoje a resposta pode não ser tão simples assim. Clientes se mostram ávidos por informação, por conhecer em detalhes cada produto ou serviço chegou até suas mãos. E essas informações estão efetivamente sendo consideradas na hora de optar por determinado produto/serviço ou determinado fabricante/fornecedor. Além disso, a transparência da operação também permite maior visibilidade aos funcionários, os quais se sentem mais próximos do cliente e, por tanto, se sentem valorizados e relevantes para o resultado final. O efeito colateral mais do que positivo é o maior engajamento e a vontade de fazer bem feito.
Por que, então, as empresas ainda relutam em abrir as “cortinas” para os clientes? Além da busca pela máxima eficiência do processo, uma das principais crenças que impedem maior transparência operacional, segundo Prof. Buell, é a de que os processos precisam estar perfeitos para serem expostos. Novamente sua pesquisa quebra um paradigma existente, quando mostra que os que mais se beneficiam com a transparência dos processos são os que ainda não são perfeitos. Ele explica que o fato de o processo não ser perfeito gera insegurança no cliente. E dar visibilidade sobre as atividades e o andamento dos pedidos do cliente minimiza a incerteza e o ajuda a entender os desafios que a empresa tem que vencer. Mas Buell alerta: é importante atentar para como a informação está sendo transmitida para o cliente, a fim de que ele perceba como um benefício, e não como invasão. Da mesma forma, a exposição dos funcionários deve transmitir o sentimento de pertencimento e envolvimento, e não de vigilância. As empresas devem planejar o que, quando e como mostrar. Buell conclui que não há um único caminho que sirva a todos os contextos, mas lembra que há espaço para experimentação em busca da melhor trajetória para cada um.
Esta entrevista, com destaque para os pontos discutidos aqui, nos faz refletir sobre o papel crucial da transparência para o sucesso dos nossos negócios. Quebrar crenças e rever paradigmas não é tarefa fácil. Mas os benefícios e desafios estão claros e a urgência está posta. Cabe a nós, agora, decidirmos qual o próximo passo a dar.
Para saber mais, clique aqui e ouça o podcast na íntegra. Acesse também o artigo de Ryan Buell, “Operational Transparency”, publicado na edição de Mar/Abr 2019 da HBR em HBR.org.
Dra. Alice Erthal para a Newsletter Rede Transparência & Sustentabilidade em Negócios