Rede Transparência – Página: 2

Resenha do Documentário True Cost

Os bastidores (nada glamorosos) da indústria da Moda e custo real dos produtos que compramos

Um ‘soco no estômago’. Foi o que representou o documentário The True Cost para mim e para outros com quem conversei. A mensagem principal do documentário é a de que não podemos mais ignorar os custos reais gerados pelo consumo desenfreado e por preços desproporcionalmente baixos que sustentam o modelo vigente na indústria da Moda. Uso a forma verbal ‘podemos’ para enfatizar que todos os envolvidos na cadeia de valor temos o nosso papel e precisamos nos sentir parte do problema e da solução.

Com o foco na indústria da Moda, o documentário alerta para uma guinada significativa no modus operandi do setor nas últimas décadas. Tomando os Estados Unidos como exemplo, 90% das roupas vendidas no país eram produzidas localmente na década de 1960. Hoje esse percentual é de apenas três por cento. Testemunhamos a migração da produção têxtil para países em desenvolvimento em busca de salários mais baixos e legislações mais brandas no que tangem a responsabilidade social e ambiental.Aliado a isso, vimos uma concentração do mercado na mão de poucos. Estas poucas e grandes empresas detém hoje grande poder de influência frente aos consumidores, ditando o fast fashion como norma vigente, e frente aos fornecedores, pressionando-os constantemente por menores preços. Donos de confecções em países orientais comentam no filme sobre a deflação no preço dos produtos apesar de crescentes custos de mão-de-obra. O resultado dessa equação é a adoção decutting corners, que em bom português pode ser traduzido como jeitinho. Os efeitos dessas práticas permaneciam velados até ganharem visibilidade mundial com um dosmaiores desastres já registrado no setor. O desabamento de um edifício em Bangladesh, o Rana Plaza, causou a morte de mais de mil trabalhadores e deixou outros milhares de feridos. Neste prédio funcionavam confecçõesque produziam para grandes marcas como Gap, H&Me Walmart, o que acentuou o interesse da mídia e também dos consumidores na temática de condições de trabalho.

Alertas haviam sido dados. Rachaduras eram visíveis e trabalhadores tentavam avisar. As condições de trabalho eram precárias, a carga horária extensa eos salários reduzidos. O salário dos trabalhadores em Bangladesh passou de $10 para $3 ao longo dos anos. Dependentes do emprego, continuaram a se submeter a tais condições. Tentativas de exposição dos problemas e reinvidincação de soluções resultavam em punições severas e até em mortes. Os trabalhadores não tinham voz. No documentário, um dono de fábrica chega a dizer que “trabalhadores não podem atrapalhar o trabalho do dono”. Cuidados básicos de saúde e segurança tornaram-se impedimentos para o objetivo único (e cego) do resultado econômico-financeiro. Sendo este o setor que mais emprega pessoas no mundo (um sexto dos trabalhadores), torna-se ainda mais relevante e urgente buscar outros caminhos.

O documentário aponta ainda para impactos negativos em outros elos da cadeia produtiva. Um impacto emblemático refere-se à agricultura. O processo de industrialização da agricultura alavancou a produtividade no curto prazo mas deixa marcas. A natureza tende a se auto-recuperar e se auto-regular, mas em proporções pequenas. A abordagem atual de grandes monoculturas empobrece o solo e estimula o aparecimento de pragas.A contra-partida é o uso crescente de sementes geneticamente modificadas (transgênicos), deaditivos químicos e persticidas, os quais têm impacto direto na saúde dos trabalhadores, comunidades rurais e consumidores. Um ativista ambiental indiano entrevistado apresenta no documentário o aumento dos casos de câncer e demência na população rural, levando ao assustador número de mais de 250 mil casos de suicídio. Os persticidas impactam também as gerações futuras. Filhos de mães expostas à água e ar contaminados geram crianças doentes e com necessidades especiais, físicas e mentais.

Outro impacto por vezes negligenciado são os resíduos gerados pela indústria da moda. Além da emissão de gases poluentes e contaminação de água e solo ao longo do processo produtivo, o conceito de fast fashion tornou a roupa um item facilmente descartável. O descarte muitas vezes é justificado pela doação, porém apenas 10% das doações é realmente aproveitada. Isso faz com que, apenas nos Estados Unidos, 11 milhões de toneladas de lixo têxtil sejam despejados em lixões ou incinerados. A questão fundamental é que todo esse custo social e ambiental não entra no custo do produto, sendo deliberamente negligenciado. E assim continuamos cegos a tudo isso e continuamos repetindo que“não compro produto orgânico porque é mais caro”.

Apesar de haver quem justifique as práticas atuais com base no aumento da produtividade, na geração de emprego (em especial no caso das confecções) e na suposta segurança do setor (riscos menos aparentes do que setores como mineração e óleo e gás, por exemplo), agentes de diferentes pontos dessa rede reconhecem a urgência e apontam para um caminho em busca do fair trade. O documentário apresenta diversas iniciativas. Empreendedores que criam a partirdo knowhow e da capacidade já existentes em seus fornecedores e comunidade. Empresas que buscam parcerias mais equilibradas e igualitárias, desenvolvendo juntos soluções criativase novos modelos de negócio. Celebridades e designers levantando a bandeira de um consumo mais consciente. Consumidores demandando informações sobre a origem e riscos dos produtos consumidos e dispostos a perguntar e a não mais aceitar falta de transparência.

Mas a mudança é longa e gradual. E os pilares dessa transformação estão na real mudança de paradigma. Enquanto o resultado econômico-financeiro for o único fator decisório para empresas e consumidores, será difícil promover a transformação necessária.Nosso sistema é falho pois só mede o lucro. Richard Wolf, PhD em Economia, diz que não vê espaço para questionar o modelo econômico vigente (capitalismo), apesar deste produzir tanta desigualdade. Sem questionamento, não há evolução, aprimoramento. Então o sistema colapsa. E é isso que estamos presenciando. A ideia básica do capitalismo, segundo o qual não se pode haver limites para o crescimento, conflita diretamente com os reais limites da natureza quanto ao que pode ser produzido, negociado, transportado, distribuído e descartado. Já ultrapassamos vários desses limites. Precisamos de uma mudança sistêmica urgente. Ajustes pontuais tendem a apenas deslocar o problema. Para mudar significativamente, precisamos mudar o sistema atual. O momento da virada é agora. Frente a tantos desafios, conclui o documentário, quem sabe não podemos começar pelas roupas.

O documentário The True Cost está disponível em https://truecostmovie.com. O site traz também informações sobre direitos humanos, impactos ambientais e dicas para um consumo mais sustentável.

Dra. Alice Erthal para a Newsletter Rede Transparência & Sustentabilidade em Negócios

Consumer Centric Transparency: Work in Progress

Em nossos estudos sobre transparência nos deparamos com várias definições deste conceito. A maior parte das definições foca nas empresas enquanto emissores das mensagens e, inclui aspectos de: compartilhamento, acesso, disponibilidade e disseminação pública de informações em tempo adequado. No entanto, outra corrente de definições adota uma perspectiva mais centrada nas pessoas que estão recebendo estas mensagens, analisando o grau e a extensão em que as pessoas estão conscientes das informações e compreendem seus princípios subjacentes, além da habilidade de ver e interpretar estas informações em tempo adequado (Schnackenberg & Tomlinson, 2016). Esta segunda corrente sugere que é preciso uma boa dose de empatia e aproximação com seus stakeholders, especialmente seus clientes.

Ao longo da história, várias medidas de transparência foram tomadas por empresas, seja em caráter mandatório ou voluntário, mas nem todas atingiram os objetivos pensados inicialmente. Quando se implementa uma medida de transparência, em geral, deseja-se que as informações envolvidas sirvam para melhorar a tomada de decisão das pessoas e, consequentemente, mude seus comportamentos. Entretanto, nem sempre funciona. Nem sempre as pessoas ficam cientes das informações, usam as mesmas, ou pior, nem sempre as utilizam de forma consistente com os objetivos planejados pelas empresas. Na prática, os efeitos das informações reveladas podem, até mesmo, ser contrários àqueles esperados (Fung, Graham, & Weil, 2007).

De acordo com os pesquisadores Fung, Graham e Weil (2007), dois aspectos são fundamentais para o sucesso das medidas de transparência. Em primeiro lugar, a transparência tem que ser centrada no usuário, em suas necessidades, objetivos, valores, interesses e habilidades de compreensão. Além disso, a transparência e a materialidade da informação precisam se encaixar com a rotina de tomada de decisão destes usuários. Em segundo lugar, as medidas precisam ser capazes de se manter e se atualizar no futuro, em termos de uso, precisão e escopo, podendo dar origem a indicadores e métricas longitudinais que ajudam a mapear ajustes necessários. Ou seja, objetivos e práticas de transparência precisam se aprimorar ao longo do tempo.

Mas afinal, como criar medidas de transparência consumer-centric que conduzam a comportamentos sustentáveis? Para responder a esta pergunta, propomos um mergulho no campo de comportamento do consumidor que identifica uma atitude positiva do consumidor em relação à sustentabilidade, que, porém, nem sempre se traduz em comportamentos sustentáveis (Prothero et al., 2011).

Adotar comportamentos sustentáveis significa mudar suas práticas e valores, ou seja, abandonar práticas anteriores e adotar novas. Suarez, Chauvel e Casotti (2012) mostram que o abandono é um processo que pode passar por diferentes etapas como redução do consumo, esfriamento e distanciamento da categoria envolvida, entre outros rituais. As autoras destacam três tipos de abandono: contingencial, posicional e ideológico. No abandono contingencial, o consumidor mantém laços simbólicos positivos com a categoria de produto ou serviço, no entanto, algum motivo de força maior se impõe ocasionando o abandono. Este é o caso quando, por exemplo, o consumidor abandona o consumo de carro por ter que economizar, ou por restrições impostas pela idade avançada. Se o consumidor pudesse, voltaria a consumir o produto que permanece associado em sua memória a significados positivos e, por vezes, nostálgicos.

O segundo tipo de abandono é o posicional. O consumidor rompe com significados atrelados ao produto pelo mainstream, desejando para si uma postura diferenciada em relação à maioria, muitas vezes embasada por uma crítica: “eu não sou igual à maioria”. A ruptura com o simbólico pode se refletir, por exemplo, em um discurso que rejeita aspectos simbólicos da “classe média brasileira” em relação ao carro, como “status”, e procura se fundamentar na racionalidade, ressaltando aspectos funcionais, como economia e praticidade oferecidas por outras formas de mobilidade urbana. A minoria crítica é descrita como uma tribo diferenciada, que compreende a realidade social de uma forma privilegiada (Suarez et al., 2012).

O último tipo de abandono descrito na pesquisa é o ideológico. Neste caso, além de romper com os significados tradicionais do produto, o consumidor tem uma abordagem coletivista e acredita que toda a sociedade precisa repensar ou evitar aquele consumo. Este consumidor tem uma postura ativista e tenta mobilizar outros a se engajarem naquele movimento (Suarez et al., 2012). Se, a princípio, este consumidor pode ser estigmatizado por estar provocando reflexões sobre práticas e valores que não são compartilhados pela maioria da sociedade, aos poucos, algumas de suas ideias vão penetrando e sendo transformadas de forma a gerar um movimento social de maior aceitação dentro da cultura (McCracken, 1986).

Em resumo, a mudança de práticas dos consumidores envolve mais do que aspectos individuais e psicológicos. Interações sociais, interações entre as práticas cotidianas e fluxos de influências são fatores fundamentais para o entendimento da realidade dos consumidores. As práticas de consumo estão interligadas (Shove & Pantzar, 2005; Shove, Pantzar, & Watson, 2012). É comum emergir em nossas pesquisas estas relações. Consumidores começam práticas sustentáveis por diferentes caminhos, mas a adoção de uma nova prática acaba impactando outras. Ou seja, se tornar mais consciente sobre alimentação, por exemplo, pode provocar reflexões sobre o consumo de beleza, moda, medicamentos, entre outros.

Para a transparência ser eficaz e mobilizar o engajamento em práticas sustentáveis, é preciso ir além do indivíduo e compreender o movimento de mudança dos consumidores em seu contexto sociocultural (Shove & Pantzar, 2005; Shove et al., 2012). A relação dos consumidores com os ativistas de um determinado setor representa um ponto de partida interessante para se estudar os sinais de futuro com relação a transparência. Ativistas trazem à tona espaços de mercado ainda não ocupados sinalizadores de oportunidades para inovações. Compreender as relações de influências ajuda a compreender, portanto, tendências de mercado. Que práticas os ativistas estão buscando disseminar e quais estão sendo questionadas? Como suas denúncias e apelos estão sendo (re)interpretados pelos consumidores? Que dúvidas despertam? Que necessidades de novos aprendizados e reflexões emergem? Como a transparência pode contribuir para o engajamento nas práticas sustentáveis neste contexto?

Acreditamos que empresas com posicionamento de transparência e sustentabilidade devem embasar suas decisões a partir da imersão na experiência do consumidor, preferencialmente por meio de uma pesquisa etnográfica baseada na jornada do consumidor em sua mudança de práticas. A investigação precisa adotar uma perspectiva ampla que compreenda o contexto cultural, as influências e interações sociais, o sistema de valores dos consumidores, suas tensões e nos processos de abandono de práticas e adoção de novas. Com esse mapeamento, é possível gerar insights aderentes às experiências das pessoas e, então, priorizar ideias e tangibilizar medidas de transparência mais efetivas.

O caminho para um consumo mais sustentável passa pela mobilização de um consumidor-cidadão, que não se motiva apenas por interesses próprios, mas também considera uma perspectiva mais coletivista em suas decisões e práticas. A transparência assume uma função na formação deste indivíduo no papel social de consumidor-cidadão. Ser impactado por informações relevantes no momento adequado e na forma adequada pode despertar um processo de reflexividade e mitigar possíveis ambivalências e tensões envolvidas no consumo (Prothero et al., 2011).

Empresas que adotam práticas transparentes e éticas centradas no consumidor podem aumentar confiança, engajamento, minimizar percepção de risco e favorecer a escolha por uma marca (Buell, 2019). Além disso, esta aproximação com o consumidor e o foco na transparência têm o potencial de aprimorar processos, e construir vantagens competitivas (Marshall, McCarthy, McGrath, & Harrigan, 2016). Buell (2019) e Marshall et al (2016) foram foco da nossa Newsletter do mês passado – acesse aqui

Dra. Catia Moreira para a Newsletter Rede Transparência & Sustentabilidade em Negócios

Referências citadas no texto

Buell, R. W. (2019). Operational Transparency. Harvard Business Review, 97(2), 102-+.

Fung, A., Graham, M., & Weil, D. (2007). Full disclosure: The perils and promise of transparency: Cambridge University Press.

Marshall, D., McCarthy, L., McGrath, P., & Harrigan, F. (2016). What’s your strategy for supply chain disclosure? MIT Sloan Management Review, 57(2), 37-45.

McCracken, G. (1986). Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, 13, 71-84.

Prothero, A., Dobscha, S., Freund, J., Kilbourne, W. E., Luchs, M. G., Ozanne, L. K., & Thøgersen, J. (2011). Sustainable consumption: Opportunities for consumer research and public policy. Journal of Public Policy & Marketing, 30(1), 31-38.

Schnackenberg, A. K., & Tomlinson, E. C. (2016). Organizational transparency: A new perspective on managing trust in organization-stakeholder relationships. Journal of Management, 42(7), 1784-1810.

Shove, E., & Pantzar, M. (2005). Consumers, producers and practices: Understanding the invention and reinvention of Nordic walking. Journal of consumer culture, 5(1), 43-64.

Shove, E., Pantzar, M., & Watson, M. (2012). The dynamics of social practice: Everyday life and how it changes: Sage.

Suarez, M., Chauvel, M. A., & Casotti, L. (2012). Motivações e significados do abandono de categoria: aprendizado a partir da investigação com ex-fumantes e ex-proprietários de automóveis. Cadernos EBAPE, 10(2), 411-434.

Transparência operacional: uma mudança de paradigma

No último dia 5 de março, a Revista Harvard Business Review publicou um HBR IdeaCast sobre como a transparência operacional pode tornar consumidores mais felizes. O entrevistado Ryan Buell é professor de Harvard e sua pesquisa investiga a interação entre organizações de serviço e seus consumidores, e como escolhas operacionais impactam o comportamento do consumidor e o desempenho do negócio. Destaco a seguir alguns pontos para refletirmos sobre a urgência da temática e sobre alguns dos possíveis caminhos para uma relação ganha-ganha.

Neste podcast, o Prof. Buell explica que dar visibilidade dos bastidores da operação aos clientes aumenta a satisfação, fato suportado pela sua extensa pesquisa. Ele cita exemplos, desde restaurantes nos quais o cliente acompanha a elaboração e entrega do seu pedido, até plataformas de comércio eletrônico, como a Amazon, as quais possuem inúmeros funcionários e processos de alta performance invisíveis aos clientes. Apesar de todo esforço e dedicação para garantir a entrega do produto certo, nas especificações corretas, no menor tempo possível, empresas como a Amazon protegem seus clientes da complexidade de sua operação. O ponto em questão é que, por maior que seja o desafio enfrentado pela empresa para cumprir com as exigências dos clientes, quando não há transparência, o cliente não reconhece o esforço e, portanto, não valoriza o resultado. Importantes elementos do negócio que sejam feitos de forma única, ou mesmo admirável, se não mostrados, não serão reconhecidos e valorizados. Em tempos de geração de valor para o cliente, o estudo de Buell convida à reflexão empresas que estejam desperdiçando uma importante ferramenta de geração de satisfação dos clientes.

O entrevistado reforça que trata-se de uma mudança de paradigma em relação à ideia que vigorou por décadas, onde o foco era eliminar toda e qualquer interferência do cliente no processo, para gerar eficiência. Hoje a resposta pode não ser tão simples assim. Clientes se mostram ávidos por informação, por conhecer em detalhes cada produto ou serviço chegou até suas mãos. E essas informações estão efetivamente sendo consideradas na hora de optar por determinado produto/serviço ou determinado fabricante/fornecedor. Além disso, a transparência da operação também permite maior visibilidade aos funcionários, os quais se sentem mais próximos do cliente e, por tanto, se sentem valorizados e relevantes para o resultado final. O efeito colateral mais do que positivo é o maior engajamento e a vontade de fazer bem feito.

Por que, então, as empresas ainda relutam em abrir as “cortinas” para os clientes? Além da busca pela máxima eficiência do processo, uma das principais crenças que impedem maior transparência operacional, segundo Prof. Buell, é a de que os processos precisam estar perfeitos para serem expostos. Novamente sua pesquisa quebra um paradigma existente, quando mostra que os que mais se beneficiam com a transparência dos processos são os que ainda não são perfeitos. Ele explica que o fato de o processo não ser perfeito gera insegurança no cliente. E dar visibilidade sobre as atividades e o andamento dos pedidos do cliente minimiza a incerteza e o ajuda a entender os desafios que a empresa tem que vencer. Mas Buell alerta: é importante atentar para como a informação está sendo transmitida para o cliente, a fim de que ele perceba como um benefício, e não como invasão. Da mesma forma, a exposição dos funcionários deve transmitir o sentimento de pertencimento e envolvimento, e não de vigilância. As empresas devem planejar o que, quando e como mostrar. Buell conclui que não há um único caminho que sirva a todos os contextos, mas lembra que há espaço para experimentação em busca da melhor trajetória para cada um.

Esta entrevista, com destaque para os pontos discutidos aqui, nos faz refletir sobre o papel crucial da transparência para o sucesso dos nossos negócios. Quebrar crenças e rever paradigmas não é tarefa fácil. Mas os benefícios e desafios estão claros e a urgência está posta. Cabe a nós, agora, decidirmos qual o próximo passo a dar.

Para saber mais, clique aqui e ouça o podcast na íntegra. Acesse também o artigo de Ryan Buell, “Operational Transparency”, publicado na edição de Mar/Abr 2019 da HBR em HBR.org.

Dra. Alice Erthal para a Newsletter Rede Transparência & Sustentabilidade em Negócios